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Der Kunde ist König – Preis

DurchbruchWer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis „los“ wird. Zugleich muss er vom Erlös leben können. Das Preis-Marketing sucht den optimalen Absatzpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Kostenpreis

Für Ihre Preiskalkulation müssen Sie zunächst die folgende Frage beantworten: Welche Kosten sind mit der Herstellung und dem Verkauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verbunden?

Ihr Preis muss so hoch sein, dass er beim Verkauf alle Ihre Kosten deckt, auch Ihren Unternehmerlohn: Das ist Ihr Kostenpreis. Wenn Sie Ihre Kosten nicht einspielen können, machen Sie zwangsläufig Verluste.

Der Kostenpreis setzt sich zusammen aus den fixen Kosten wie etwa Miete, Pacht, Gehälter usw. Sie sind unabhängig von Produktion und Absatz und fallen regelmäßig in gleicher Höhe an. Hinzu kommen die variablen Kosten. Sie hängen mit der Produktion oder Leistungserstellung zusammen und fallen z. B. für Betriebsmittel wie Maschinen, Werkzeuge, Rohstoffe, Büromaterial, Telekommunikation an. Bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften kommt der kalkulatorische Unternehmerlohn hinzu. Er deckt die Kosten Ihrer Lebenshaltung und Ihrer persönlichen Absicherung. Bei Kapitalgesellschaften fällt kein Unternehmerlohn an. Der Geschäftsführer bezieht ein Gehalt, das Bestandteil der Personalkosten ist. Hinzu kommt je nach Branche noch ein Gewinnzuschlag, also ein bestimmter Prozentsatz, der auf die Kosten „aufgeschlagen“ wird.

Marktpreis

Viele Unternehmer kalkulieren einen Preis, der alle Kosten deckt, addieren einen Gewinnaufschlag, fertig. Nur: Was ist, wenn die Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder können? Dann werden Sie Ihr Angebot nicht verkaufen. Sie müssen also herausfinden, welchen Preis Ihre Kunden akzeptieren. Höher darf er nicht sein: Das ist Ihr Marktpreis. Er hängt auch davon ab, welchen Preis Ihre Konkurrenten für vergleichbare Angebote verlangen. Das müssen Sie recherchieren.

Marktpreisrecherche

Nutzen Sie verschiedene Informationsquellen, um sich über den Marktpreis zu informieren:

  • Sprechen Sie mit potenziellen Kunden bzw. Auftraggebern.
  • Recherchieren Sie in Schaufenstern, Katalogen oder auf Internetseiten Ihrer Wettbewerber .
  • Holen Sie Auskünfte von Kammern ein.
  • Besuchen Sie Fachmessen.

Der Marktpreis ist die „Schallgrenze“. Bis zu diesem Preis sind Ihre Kunden bereit, Ihr Angebot zu kaufen. Das bedeutet: Sie müssen dafür sorgen, dass Sie mit Ihren Kosten nicht darüber liegen.

Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt

In diesem Fall, müssen Sie sich zwischen drei Alternativen entscheiden:

  • Neuer Preis: Wo und wie können Kosten eingespart werden? Womöglich lässt sich der Marktpreis bei reduzierten Kosten halten.
  • Neues Angebot: Wie können Sie Ihren Angebotsnutzen so erhöhen, dass Sie Ihren Preis rechtfertigen können?
  • Neue Kunden: Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer und wo sind diese Kunden?

Liefer- und Zahlungsbedingungen

Zur Preiskalkulation gehören nicht allein Kosten-und Marktpreis. Auch Liefer- und Zahlungsbedingungen sind Bestandteil der Geschäftsbedingungen. Aber Vorsicht: Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen auf Kosten des Angebotspreises. Sie sind aber ein wichtiges Argument und absatzpolitisches Mittel, um Kunden zu erreichen und Aufträge zu erhalten.

Preiskalkulation

Je nachdem, ob Sie Händler, Handwerker oder Dienstleister sind, gibt es verschiedene Kalkulationsverfahren, mit denen Sie Ihren Kostenpreis ermitteln. Für bestimmte Angebote gibt es zudem eine Preisbindung oder festgelegte Honorarsätze (z. B. für Bücher, Medikamente, Steuerberatung). Erkundigen Sie sich bei den zuständigen Kammern oder Berufsverbänden.

Darüber hinaus sollten Sie für Ihren Marketing-Mix auch wissen, wie wichtig Ihren Kunden der Preis im Vergleich zu Qualität, Service usw. ist. Auf diese Weise können Sie den Preis im Zusammenspiel mit den anderen Marketinginstrumenten richtig positionieren.

Und: Je vertrauter Sie mit dem Kosten-und Marktpreis Ihres Angebots sind, desto besser können Sie den Preis als Marketinginstrument nutzen. Denn anders als bei den Marketingelementen „Produkt“ oder „Vertrieb“ können Sie mit dem „richtigen“ Preis schnell auf Marktveränderungen reagieren.

Fortsetzung nächste Woche mit: Der Kunde ist König – Vertrieb

(Quelle: GründerZeiten 20, BMWi, Berlin)
(Bildnachweis:  2©-fotogestoeber – Fotolia.com)

Ein Gedanke zu “Der Kunde ist König – Preis

  1. Sehr guter Überblick über mögliche Einflussgrößen, die man als Existenzgründer, aber auch als Unternehmer, bei der Preiskalkulation berücksichtigen sollte. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang auch an mögliche Entwicklungsszenarien des Unternehmens und zukünftige Kosten- und Marktverhältnisse zu denken. Wer als Existenzgründer aufgrund aktuell günstiger Kostenstrukturen mit Kampfpreisen am Markt agiert, versperrt sich evtl. selbst weitere Entwicklungsmöglichkeiten.

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