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Der Kunde ist König – Produkt und Dienstleistung

Magnet und StahlkugelnWarum geben Sie beim Einkauf einem bestimmten Produkt vor anderen ähnlichen Produkten den Vorzug? Weil es praktischer ist? Oder schöner aussieht? Weil es günstiger ist? Weil Sie über die Werbung davon gehört haben und es ausprobieren möchten? Weil der Verkäufer Sie von seiner Qualität überzeugt hat?

Wie auch immer: Das Unternehmen, das Ihnen dieses Produkt anbietet, ist offenbar erfolgreicher als die Konkurrenz (wahrscheinlich nicht nur bei Ihnen). Hinter diesem Erfolg steckt in aller Regel ein geschicktes Marketing.

Der Fachbegriff „Marketing“ entstammt dem englischen Wort Market = Markt. „Marketing“ bezeichnet den „Umgang mit Märkten“ und meint damit jedes unternehmerische Planen und Handeln, das den Absatz auf dem Markt fördert und das Ziel hat, der Konkurrenz zumindest eine Nasenlänge voraus zu sein.

Wie genau dieses unternehmerische Planen und Handeln aussehen soll, ergibt sich aus den Marketingüberlegungen rund um den sogenannten Marketing-Mix. Dazu gehört auch die Werbung, die fälschlicherweise oft allein als Marketing bezeichnet wird. Sie ist dabei nur einer von vier Bausteinen, die insgesamt das Marketing ausmachen: Produkt/Dienstleistung, Preis, Vertrieb und Werbung/Kommunikation. Jeder dieser Bausteine beschäftigt sich mit einer zentralen Frage:

  • Produkt/Dienstleistung: Welchen Nutzen hat Ihr Angebot, also Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, für den Kunden?
  • Preis: Zu welchem Preis wollen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten?
  • Vertrieb: Wie kommt Ihr Produkt zu Ihren Kunden?
  • Werbung/Kommunikation: Wie erfahren Ihre Kunden von Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung? Alle Marketing-Überlegungen und -Planungen sollten dabei einem allseits bekannten Leitgedanken folgen. Er lautet: „Der Kunde ist König.“ Was genauer damit gemeint ist, hat eine bekannte deutsche Unternehmerin so formuliert: „Der Wurm, der an der Angel hängt, muss nicht dem Angler schmecken, sondern dem Fisch.“

Das Produkt/die Dienstleistung

Viele angehende Unternehmerinnen und Unternehmer sind von ihrer eigenen Geschäftsidee hellauf begeistert. Leider müssen sie zuweilen feststellen, dass ihre Kunden diese Begeisterung überhaupt nicht teilen. Das ist kein unabwendbares Schicksal. Dahinter steckt vielmehr meist ein Denkfehler. Entscheidend ist nämlich: Sie können ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann verkaufen, wenn dafür ein Bedarf besteht oder Sie einen Bedarf dafür wecken. Das Marketing nennt diesen Bedarf „Kundennutzen“. Überprüfen Sie: Welchen Nutzen hat Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung?

  • Verfügt Ihr Angebot über eine besonders gute Qualität? (z. B. hochwertig verarbeitete Möbel)
  • Ist Ihr Angebot besonders umweltfreundlich? (z. B. energiesparende Küchengeräte)
  • Helfen Sie mit Ihrem Angebot Ihren Kunden dabei, bestimmte Probleme zu lösen? (z. B. PCvorOrtService)
  • Verschaffen Sie Ihren Kunden ein besonderes emotionales Erlebnis? (z. B. Abenteuerurlaub)
  • Verhelfen Sie Ihren Kunden zu Wohlbefinden und Gesundheit? (z. B. Fitnesskurse)
  • Verleiht Ihr Angebot dem Käufer ein besonderes Image? (z. B. Designerware)
  • Ist Ihr Angebot besonders günstig? (z. B. Sonderangebote)

Mindestens einen Nutzen sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben. Welcher das sein kann, können Sie festlegen, wenn Sie sich genauer mit Ihren Kunden beschäftigen. Dieser Nutzen sollte außerdem größer oder ein anderer sein als der Ihrer Konkurrenz. Um das zu schaffen, müssen Sie Ihre Konkurrenten und deren Produkte oder Dienstleistungen genauer unter die Lupe nehmen.

Kunden

Was möchten Sie eigentlich genau tun? Welches Produkt wollen Sie herstellen? Welche Dienstleistung wollen Sie anbieten? Das sind die Kernfragen Ihrer Gründungsvorbereitung. Bei Ihren Antworten auf diese Fragen müssen Sie Ihre Kunden fest im Blick haben.

  • Das sollten Sie bereits vor Ihrer Gründung über Ihre künftigen Kunden wissen:
  • Welche Bedürfnisse und Wünsche haben Ihre potenziellen Kunden?
  • Welche Erwartungen haben sie z. B. hinsichtlich Qualität, Schnelligkeit der Lieferung, Service?
  • Leben sie überwiegend allein oder in einer Partnerschaft? Haben sie vorwiegend Kinder oder eher nicht? Konsumverhalten und Kaufkraft haben auch mit dem Familienstand zu tun.
  • Handelt es sich eher um Frauen oder um Männer? Frauen und Männer haben unterschiedliche Konsumgewohnheiten.
  • Zu welcher Altersgruppe gehören sie. Ältere Menschen haben andere Bedürfnisse als Jugendliche.
  • Zu welcher Einkommensschicht gehören sie? Wer viel Geld hat, erwartet meist eine besondere Qualität. Wer weniger Geld hat, erwartet vor allem günstige Preise.

Kundenbefragung vor der Gründung

Eine Möglichkeit, etwas über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer zukünftigen Kunden zu erfahren, besteht darin, sie direkt zu fragen. Überlegen Sie: Wer könnte zu Ihren potenziellen Kunden gehören? Wo finden Sie diese Kunden? Wenn Sie beispielsweise Eltern ansprechen möchten, gehen Sie auf Spielplätze. Um Jugendliche anzusprechen, gehen Sie zu Jugendtreffs oder Diskotheken. Seien Sie offen und sagen Sie, dass Sie Ihre Gründung vorbereiten. Dann werden sie Ihnen sicher gern Auskunft geben. Übrigens: Üben können Sie vorab schon einmal bei Ihren Bekannten und Verwandten. Sie sind in aller Regel eine gute Informationsquelle.

  • Das sollten Sie als Unternehmer/in über Ihre Kunden wissen:
  • Welche Ihrer Produkte und Leistungen bevorzugen Ihre Kunden? Die sollten Sie ihnen selbstverständlich weiterhin anbieten.
  • Welche Ihrer Produkte und Leistungen werden weniger gekauft? Versuchen Sie, die Gründe dafür herauszufinden.

Worüber beschweren sich Ihre Kunden? Kundenbeschwerden sind eine kostenlose Unternehmensberatung. Vielleicht sollten Sie Ihr Angebot ändern. Oder Ihre Preise.

Kundenbefragung nach der Gründung

Durch eine Kundenumfrage stellen Sie fest, wie Sie Ihre Leistung noch verbessern können. Jedes Mal, wenn Ihre Mitarbeiter Aufträge vor Ort beim Kunden erledigen, können sie ihm nach Beendigung der Arbeiten einen Fragebogen überreichen. Oder Sie schicken nach Auftragserledigung einen Fragebogen per EMail an Ihre Kunden. Oder Sie bedanken sich bei Ihren Kunden einmal im Jahr per Brief oder per Fax und schicken einen Fragebogen mit. Wenn Sie ein Einzelhandelsgeschäft oder einen Gastronomiebetrieb betreiben, können Sie diesen Fragebogen auch auslegen. Übertragen Sie die Ergebnisse Ihrer Kundenbefragungen in Ihre Kundendatei. Damit haben Sie jede Menge Anhaltspunkte für Ihre Angebotsplanung.

Der Markt, seine Produkte und Dienstleistungen und die Kunden selbst ändern sich. Was heute noch „in“ ist, gilt morgen schon als „out“. Die aktuellen und zukünftigen Kundenbedürfnisse zu ermitteln ist deshalb eine unternehmerische Daueraufgabe. Das wichtigste Zeichen dafür, dass Ihr Marketing funktioniert, ist die Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Konkurrenz

Wenn Sie den oder die Nutzen Ihres Angebots festgelegt haben, werden Sie mit großer Wahrscheinlichkeit feststellen: Es gibt bereits jede Menge Produkte und Dienstleistungen, die einen ganz ähnlichen Nutzen anbieten. Wichtig ist also, dass Sie Ihrem Angebot das berühmte „iTüpfelchen“ verpassen. Es muss ein Alleinstellungsmerkmal besitzen. Sie müssen dafür zunächst einmal feststellen, wer Ihre Konkurrenten sind und was genau diese anbieten. Genauso wichtig wie die Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden sind daher auch die Informationen über Ihre Wettbewerber.

Das sollten Sie über Ihre Konkurrenten wissen:

  • Wer sind Ihre Hauptkonkurrenten? Beschränken Sie sich auf Ihre wichtigsten Wettbewerber.
  • Welche Produkte bzw. Dienstleistungen bieten sie an? Bieten Sie etwas Besonderes, das Ihre Wettbewerber nicht haben.
  • Welche Besonderheiten bzw. Alleinstellungsmerkmale bieten diese Konkurrenten an? Kommen diese Besonderheiten bei den Kunden gut an? Wenn ja: Übernehmen Sie diese Besonderheiten, wenn Sie können. Damit haben Sie zwar kein Alleinstellungsmerkmal, sind aber mit Ihren Wettbewerbern auf gleicher Höhe.
  • Welche Preise verlangen Ihre Konkurrenten? Passen Sie Ihren Preis an. Oder verbessern Sie Ihr Angebot.

Je nach Branche finden Sie Informationen über das Angebot Ihrer Konkurrenten über die Kammern, über Fachzeitschriften, Imagebroschüren und Homepages. Tipp: Lernen Sie von Ihren Konkurrenten. Und versuchen Sie, es besser zu machen. Beispiele:

  • Verbessern Sie den Nutzen Ihres Angebots.
  • Schaffen Sie einen zusätzlichen Nutzen.
  • Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot günstiger herstellen/ bereitstellen können.
  • Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihr Angebot schneller herstellen/ bereitstellen/liefern können.
  • Steigern Sie die Bekanntheit und Attraktivität Ihres Angebots.

Fortsetzung nächste Woche mit: Der Kunde ist König – Preis

(Quelle: GründerZeiten 20, BMWi, Berlin)
(Bildnachweis:  2©-psdesign1 – Fotolia.com)

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