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Die Fallstricke der Werbung

AdressbuchschwindelWerbung ist wichtig! Der Unternehmer muss sich hierbei allerdings an strenge Grenzen halten. Im Folgenden werden die einzelnen Möglichkeiten der Werbung im Groben durchgespielt.

Briefkastenwerbung ist nicht persönlich adressiert (Prospekte, Anzeigenblätter). Hier tritt bereits bei Betrachtung der Werbecharakter zum Vorschein. Im Grundsatz ist diese Art der Werbung zulässig – sowohl gegenüber Verbrauchern als auch Unternehmern. Dies kommt dem berechtigtem Interesse des Unternehmens zu Gute, der auf seine Angebote aufmerksam machen möchte.

Die Grenze des zulässigen ist dann erreicht, wenn die Briefkastenwerbung als persönliche Post getarnt ist und der Empfänger dazu verleitet wird, den Brief vollständig zu lesen. Die Werbung darf auch auf keinen Fall hartnäckig erfolgen. Befindet sich auf dem Briefkasten der Hinweis „keine Werbung“, ist dieser unbedingt zu berücksichtigen.

Die Briefwerbung ist hingegen direkt und persönlich adressiert und aus datenschutzrechltichen Gründen viel strenger zu beurteilen. Seit der Neufassung des Bundesdatenschutzgesetzes bedarf es für deren Zulässigkeit im Grundsatz einer ausdrücklichen Einwilligung. Vor der Novellierung konnte die Briefwerbung ohne Einverständnis erfolgen!

Ausnahmsweise dürfen rechtmäßig erhobene Listendaten verwendet werden:

Listendaten sind: Gruppenmerkmale (Autofahrer), Name, Anschrift, Titel, Geburtsjahr (nicht das genaue Datum), Geschäftsbezeichnung, nicht hingegen Kommunikationsdaten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse.

Rechtmäßig erhoben werden diese Daten durch:

  • allgemein zugängliche Verzeichnisse
  • Datenerhebung war für Vertragsdurchführung erforderlich
  • Adresshandel mit diesen Daten

Zu berücksichtigen ist auch, dass oben genannte Daten genutzt werden dürfen für

  • Bestandkunden
  • Nichtkunden, wenn die Daten aus allgemein zugänglichen Quellen stammen
  • Briefwerbung Angebote Dritter
  • Berufsbezogene Werbung an berufliche Anschrift
  • Briefwerbung für steuerbegünstigte Spenden

Telefonwerbung ist grundsätzlich unzulässig – gegenüber Unternehmern und Verbraucher! Bei Verbrauchern besteht dann eine Ausnahme, wenn dieser vorher eingewilligt hat. Die Einwilligung wird aber gerade nicht eingeholt, wenn zu Beginn des Telefonats danach gefragt wird, ob man sich mit dem Telefonat einverstanden erklärt.

Für Telefonwerbung gegenüber Unternehmern genügt zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Nun bleibt das Gesetz aber in dieser kryptischen Fassung. Gemeint ist, dass ein möglicher Interessenbereich des angerufenen Unternehmers tangiert ist. Die Einwilligung muss sich dabei auf zweierlei beziehen: ein sachliches Interesse am Inhalt des konkreten Anrufs und mit der Werbung per Telefon. Die Rechtsprechung zeigt hier aber immer wieder eine sehr strenge Auslegung.  Es haben sich einige Kriterien heraus entwickelt, aus denen sich eine mutmaßliche Einwilligung ergeben kann:

  1. Art, Inhalt und Intensität einer bestehenden/angebahnten  Geschäftsbeziehung
  2. beworbenes Produkt deckt den spezifischen Bedarf des Unternehmens. Hierbei ist unlängst entschieden, dass ein allgemeiner Sachbezug nicht ausreicht.
  3. Klassisches Vorverhalten des Unternehmers
  4. Annahme des Produkt entspricht der Branchenüblichkeit oder Branchenzugehörigkeit
  5. Wirtschaftliche Bedeutung: das Angebot ist besonders vorteilhaft für den Unternehmer.

Eine mutmaßliche Einwilligung für eine Werbung liegt nicht vor, wenn ein bloßer Unternehmenseintrag in einem Branchenbuch oder die Telefonnummer auf der Homepage angegeben ist. Auch das Überlassen einer Visitenkarte bietet noch keinen verlässlichen Hinweis auf ein mutmaßliches Einverständnis des Unternehmers mit dem Anruf.

Die elektronischen Werbemittel (E-Mail, Fax, SMS) sind nur erlaubt, wenn der Adressat hierin ausdrücklich eingewilligt hat. Dies gilt gegenüber Unternehmern und Verbrauchern. Praktisch erfordert diese Einwilligung , dass der Adressat aktiv erklären muss, dass er mit dieser Werbeform einverstanden ist (Opt-in). Unzureichend ist, dass erklärt werden muss, dass die Einwilligung nicht erklärt wird (Opt-out).

Sicher ist sicher … Zweifel an der erteilten Einwilligung gehen zu Lasten des Werbenden. Es empfiehlt sich daher, Bestätigungsnachrichten zu verschicken, um auch Gewissheit zu haben, dass die Einwilligung erteilt wurde (douple-opt-in).

Der Hinweis des jederzeitigen Widerspruchs darf auf keinen Fall fehlen.

Besonderheiten bestehen bei der E-Mail-Werbung, die in Ausnahmefällen ohne Einwilligung zulässig sein kann. Folgende Voraussetzungen müssen dafür aber erfüllt sein:

  1. Unternehmer erlangt über eine bestehende Geschäftsbeziehung die E-Mail-Adresse
  2. Diese ist nur für eigene Werbung und ähnliche Produkte, die bereits erworben wurden, zu nutzen; eine Weitergabe an Dritte ist unzulässig.
  3. Kein Widerspruch des Kunden und Hinweis auf jederzeit zulässigen Widerspruch

Dringend zu beachten:

Jede Art der Werbung sowie deren Absender müssen als solche erkennbar sein.

Nutzen Sie das opt-in-Verfahren, um eine Einwilligung aktiv einzuholen. Zum Nachweis der Einwilligung, empfiehlt sich das douple-opt-in-Verfahren.

Sämtliche Zweifel über das Vorliegen einer Einwilligung gehen zu Lasten des Werbenden.

(Bildnachweis: ©-arti-om – Fotolia.com)

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