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Krise – Falscher Kurs: Strategiekrise

Bonus für BankerEine Strategiekrise ist schwer auszumachen. Es gibt eigentlich keine eindeutigen Frühwarnsignale. Ertragsziele wie Gewinn, Umsatz oder Absatzzahlen werden noch erreicht, auch die Liquidität ist nicht beeinträchtigt. Aus der Betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) ist diese Phase daher beispielsweise nicht erkennbar.

Aber: Das Unternehmen ist nicht mehr wirklich marktgerecht ausgerichtet. Produkte oder Dienstleistungen sind womöglich nicht auf der Höhe der Zeit. Wichtige Erfolgsfaktoren und ehemalige Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens sind aufgebraucht und ziehen nicht mehr. Die Wettbewerbsposition am Markt verschlechtert sich.

Eine Strategiekrise bedroht das Unternehmen nicht unmittelbar, aber in Zukunft. Wer in dieser frühen Phase, in der das Unternehmen kaum merklich an Schwung verliert, nicht aktiv wird, ist unweigerlich auf dem Weg in die schon kritischere Erfolgskrise.

Eine Strategiekrise wird durch das Unternehmen selbst verursacht: und zwar durch Veränderungsstau. Typische Gründe sind, dass sich der Markt und das Konsumverhalten der Kundschaft wandeln oder die Unternehmensleitung einen technologischen Fortschritt verpasst hat und auf diese Veränderungen nicht oder nicht rechtzeitig reagiert.

Signale für eine Strategiekrise

Markt und Konkurrenz

  • Neue Angebote werden von den Kunden nicht angenommen.
  • Sie gewinnen keine neuen Kunden dazu.
  • Sie verlieren Kunden an neue Konkurrenten.
  • Die zunehmende Konkurrenz drückt Ihren Preis.
  • Der Standort bringt keine Laufkundschaft mehr so wie früher.
  • Neue Gesetze und Vorschriften erschweren Ihre Arbeitsbedingungen.
  • Ein wichtiges eigenes Patent läuft in Kürze ab, Sie haben keinen Ersatz.

Management

  • Sie halten an bisherigen Marketingentscheidungen fest, auch wenn diese nicht mehr zu genügend Umsatz und Gewinn führen.
  • Ihre Zeit reicht gerade, um die aktuell anstehenden Arbeiten zu erledigen.
  • Sie verschieben aus Zeitmangel immer wieder strategische Planungssitzungen.
  • Sie haben keine Planung für die nächsten Jahre.

Produktion/Leistung

  • Ihre Produktionsverfahren sind nicht mehr auf dem neuesten Stand.
  • Die Qualifikationen der Mitarbeiter sind nicht mehr auf dem neuesten Stand.
  • Die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen lässt nach.
  • Der Service lässt nach.
  • Reklamationen werden nicht systematisch ausgewertet.
  • Kundenanregungen zu neuen Angeboten werden nicht umgesetzt.

Kurskorrektur: Neun Wege aus der Strategiekrise

  1. Wo liegt der Erfolg? Wer auf diese Frage rechtzeitig eine Antwort findet und sein Unternehmen konsequent wieder auf Erfolgskurs trimmt, kann eine Krise meist abwenden oder im Keim ersticken.
  2. Alle Geschäftsfelder überprüfen und zur Disposition stellen.
  3. Produkt-Markt-Bereiche, die den Erfolg des Unternehmens gefährden, identifizieren und abstoßen (vor allem veraltete Produktgruppen).
  4. Auf Kernkompetenzen besinnen und auf Kerngeschäft beschränken.
  5. Personelle und materielle Ressourcen überprüfen und die notwendigen Änderungen vornehmen.
  6. Strategische Entscheidungen treffen (z. B. Standort verlegen, Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln).
  7. Kooperationen mit anderen Unternehmen eingehen, um Synergien zu nutzen, zusätzliche Märkte zu erreichen und zusätzliche Kunden zu akquirieren, die man allein nicht erreichen würde.
  8. International denken, da gerade in Zeiten weltweiter Krisen manches Not leidende Unternehmen lukrative Absatzfelder im Ausland aufgeben muss.
  9. Konkurrenten beobachten und die Branche im Blick behalten, um Veränderungen schnellstmöglich zu erkennen.
  10. Produktentwicklungen schnellstens auf den Markt bringen. Wer mit neuen Angeboten präsent ist, demonstriert Innovationsführerschaft sowie Stärke.

(Quelle: GründerZeiten 13, BMWi, Berlin)
(Bildnachweis: © Berchtesgaden – Fotolia.com)

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